El mercado actual tiene por delante a nuevas generaciones de consumidores, que están en una permanente búsqueda por conexiones auténticas. Las campañas integrales son una interesante propuesta que combina creatividad estratégica con empatía, clave para detectar áreas poco exploradas y responder a intereses específicos de los nuevos segmentos, con lo que se genera interacción significativa y se construyen relaciones que trascienden los impactos tradicionales de una campaña.
Existe una conclusión muy interesante por parte del estudio de Kantar titulado “New Marketing for a New Generation”. La investigación se percató que en 28 de 39 países estudiados, la actitud predominante en la mayoría de las generaciones está en consumir videos en redes sociales que se puedan omitir.
Para brincar esa resistencia al anuncio tradicional, el punto de contacto en que las redes sociales se han convertido y donde convergen anunciantes y consumidores de las nuevas generaciones, hace indispensable la construcción de campañas integrales, con las que se pueda no sólo comunicar, también adherirse al entorno del consumidor.
1. Empatía, punto de partida
Si bien las redes sociales son sinónimo de innovación, hay una concentración alrededor estrategias que han parecido la norma como lo es el entretenimiento, sin embargo, la autenticidad en la conexión, premisa en el funcionamiento de las redes sociales, no ha sido del todo la apuesta predominante.
Es por ello que diseñar campañas con la meta de conectar auténticamente ante preocupaciones e intereses de las nuevas generaciones, donde primero se segmenta y posteriormente se apuesta por el entendimiento profundo a partir de la empatía, es una clave que escala la publicidad dirigida a nuevas generaciones.
2. Darle la vuelta a sólo ir por el impacto
Una de las metas fundamentales en publicidad, al menos del lado de las marcas, es el poder destacar en redes sociales y alcanzar dicho objetivo tiene que dejar las promociones superficiales, generalmente la media de lo que se activa en dichas plataformas, para apostar por iniciativas con alma social, es decir, que impacten en la manera como un consumidor puede vivir con una marca.
3. Las redes no solo son fuentes de entretenimiento
Las redes sociales son una fuente abundante de información, donde se desarrollan tendencias, comunidades y narrativas que captan la atención de las nuevas generaciones. Sin embargo, según The CMO Survey, el 44 por ciento de los usuarios considera que los anuncios en estas plataformas son irrelevantes. Para destacar, las marcas deben alternar enfoques tradicionales con estrategias empáticas e ir hacia temáticas que motiven el conocimiento y generen conexiones auténticas con las audiencias.
4. Claridad y autenticidad
Dar sentido a la creatividad detrás de una campaña publicitaria implica incrementar su relevancia y hacerla más atractiva, es por ello que existe un equilibrio no escrito, que dosifica la creatividad con el propósito. Este enfoque incrementa la relevancia de las campañas publicitarias, permitiendo que sean más atractivas para una audiencia como la Generación Z, que consume contenido diariamente en plataformas como YouTube, Instagram y TikTok, según un estudio de Indigitas. Este equilibrio permite diseñar estrategias que resuenan emocionalmente y generen una interacción auténtica con los jóvenes.
5. Métricas más allá de lo tradicional
Medir más allá de los impactos hace que el éxito de una campaña resida en el alcance de su propósito. Cuando la agencia Mayúscula llevó a cabo su campaña “Salon de Clases 2b”, se logró con una promoción que impartió clases en redes sociales, donde se daba un apoyo económico a alumnos de nivel medio y superior con los mejores resultados en exámenes semanales. La campaña logró una participación de 30 mil estudiantes registrados, lo que posicionó a Maruchan como un aliado educativo y permitió ejecutar los valores de la marca con entretenimiento usando herramientas educativas útiles, consolidando una base de seguidores consiente y en línea emocionalmente con la marca. ¿Resultado? Se convirtió a las redes sociales en un espacio educativo de relevancia y atractivo.
“Las redes sociales se encuentran saturadas de promociones y para lograr una pauta en la construcción de ‘Salón de Clases 2b’, decidimos quebrar el molde tradicional con que las marcas se comunican en redes, por lo que construimos un apoyo para jóvenes estudiantes, esa fue nuestra segmentación y empatía, con que la marca no sólo es la más importante en ventas dentro de su categoría, ahora sus valores también tienen un efecto educativo instantáneo”, concluye Rafa Martínez, Cofundador y CEO de Mayúscula.
