La agencia VML LATAM presentó el estudio “Loyalty Pulse 2026”, realizado en cinco países de la región. El informe analiza 250 programas de fidelización y concluye que el consumidor latinoamericano migró de una lealtad emocional a un comportamiento de optimización de beneficios y comparación constante.
CIUDAD DE MÉXICO. — La era del cliente “fiel” terminó; nació la era del cliente “eficiente”. Según el estudio regional Loyalty Pulse 2026, realizado por VML LATAM, la lealtad en América Latina atraviesa una transformación estructural impulsada por la digitalización y la búsqueda de valor financiero.
Basado en más de 5,000 encuestas a usuarios digitales en Argentina, México, Colombia, Chile y Perú, el análisis revela que la autopercepción dominante corresponde a la de un Smart Shopper. Este perfil ya no define su relación con las marcas mediante una adhesión incondicional, sino por su capacidad para comparar, auditar y maximizar los beneficios transaccionales que recibe.
La experiencia de usuario como barrera de entrada
Uno de los hallazgos más relevantes para los estrategas de marketing indica que el incentivo económico (descuentos o puntos) representa una condición necesaria, pero no suficiente. En cuatro de los cinco mercados analizados, la simplicidad y usabilidad de la app o plataforma del programa aparecen como los factores decisivos de satisfacción.
“El marketing de lealtad ha protagonizado una de las transformaciones más profundas de los últimos años… Loyalty Pulse Latam 2026 aporta una claridad necesaria sobre cómo los consumidores esperan hoy vincularse con las compañías más allá de lo transaccional”.— Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam de VML.
Julio Pedrazuela, Director de Research en VML Consulting, explica que los programas deben funcionar como aliados del empoderamiento del usuario. Esto marca un giro hacia un enfoque User-First: si la aplicación resulta compleja, la lealtad se rompe, independientemente del valor del premio.
Sectores líderes y la paradoja del amor
El informe detecta una tensión interesante: existen “Love Brands” con alta conexión emocional pero baja participación en sus programas, y marcas “prácticas” (sin conexión emocional fuerte) con programas altamente utilizados como la responsabilidad social.
Los sectores que lideran la conversión integran el programa en la vida cotidiana: supermercados, e-commerce, farmacias y cines. Estas categorías lograron transformar la repetición en hábito. Fidelizar hoy implica “empoderar“: facilitar decisiones, ofrecer control y demostrar valor en cada interacción, más allá de lo puramente transaccional.
